近年來(lái)，隨著(zhù)影視劇行業(yè)的不斷壯大，影視劇廣告進(jìn)入了快速發(fā)展期。但由于一些電視劇和廣告商的投放策略不明確，導致一些廣告過(guò)于分散注意力、分散注意力，在觀(guān)眾中引起爭議。

那么，如何在廣告與電視劇內容之間找到最佳的平衡點(diǎn)，讓觀(guān)眾不會(huì )反感甚至接受廣告商的投放，成為了很多制作方和贊助商的核心問(wèn)題。 2018年春節過(guò)后，由劉苗苗執導，鐘漢良、江疏影、嚴雅倫、李晟主演的都市情感劇《一路繁花相送》落下帷幕。該劇在東方衛視、江蘇衛視首播，收視率一直名列前茅。其中，以騰訊、愛(ài)奇藝為首的視頻平臺全網(wǎng)播放量也達到39.6億次。在其收視和口碑火爆的同時(shí)，劇中的植入式廣告也給其他電視劇“上了一課”。

作為熱門(mén)都市情感劇，《一路繁花相送》的植入式廣告非常多。與傳統電視劇廣告中品牌簡(jiǎn)單地自我展示、為自己叫好不同，這部年度爆款I(lǐng)P都市劇的內容植入不僅匹配劇情的完整性、場(chǎng)景的契合度，還充分考慮了觀(guān)眾的觀(guān)劇感受。體驗上，通過(guò)不斷切換曝光場(chǎng)景，巧妙實(shí)現場(chǎng)景化精準營(yíng)銷(xiāo)。

以劇中嵌入的樂(lè )娃日化品牌為例。劇中，洛娃出現在很多場(chǎng)景中。然而劇中，Lova“秀出真情”，讓品牌植入“軟著(zhù)陸”。每個(gè)鏡頭都與劇情高度吻合。通過(guò)場(chǎng)景的再現，觀(guān)眾不知不覺(jué)中就留下了產(chǎn)品和品牌。印象，進(jìn)而達到品牌營(yíng)銷(xiāo)的目的。

在劇情場(chǎng)景中，制作者《一路繁花相送》立足現代生活場(chǎng)景，結合樂(lè )娃日化產(chǎn)品的外包裝色彩，巧妙地將——產(chǎn)品的顏色和功能安排到相應的場(chǎng)合。比如日常洗衣場(chǎng)景中，洛娃作為道具“出演”；家里的儲藏室里，Lova用日化用品作為家里的背景。

除了道具和背景的設計，在未播的片段中也能看出Lova對于場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的獨特用心。這一幕，范大衛（李浩軒飾）突然回家尋找毛巾。他聞了聞毛巾的味道，并向妻子辛迪（李升飾）詢(xún)問(wèn)家里毛巾有異味。辛迪半開(kāi)玩笑地問(wèn)，“你懷疑別人進(jìn)來(lái)用了你的毛巾嗎？”，然后告訴偉凡，“有Lova的味道”，并補充說(shuō)，“我們家里沒(méi)有用洗衣粉?！敝?？”。范偉聽(tīng)后，找到樂(lè )娃洗衣液聞了聞，調侃辛迪：“親愛(ài)的，以后別買(mǎi)香水了！”

《一路繁花相送》中，辛迪和范大衛原本是一對歡喜冤家，他們之間有各種搞笑、爭吵的對話(huà)。這一場(chǎng)景的設計不僅高度契合兩人的性格特點(diǎn)，更向觀(guān)眾傳達了樂(lè )娃東方香氛的“香”產(chǎn)品特色，使得廣告與劇情相得益彰。

最近的一項調查顯示，絕大多數觀(guān)眾喜歡與故事情節相結合的植入方式，即場(chǎng)景植入，其特點(diǎn)是打破常規的貼片曝光方式，可以更好地增強代入感，達到有效的效果。為了品牌。場(chǎng)景轉換，結合劇情，帶出產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，激發(fā)受眾對品牌的認可。

在洛瓦日化看來(lái)，影視劇的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)應該是端到端的，形成營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。真正的植入式營(yíng)銷(xiāo)應該以劇情推進(jìn)為基礎，結合品牌調性，策劃相應的場(chǎng)景植入，從而拉近電視劇、品牌、消費者之間的距離，形成品牌與消費者之間的情感聯(lián)系。