面對近年來(lái)我國網(wǎng)絡(luò )綜藝整體水平的野蠻增長(cháng)，以及2018年多元化、更新的題材選擇，愛(ài)奇藝打造的硬核綜藝vivo 《中國新說(shuō)唱》依然像《一王：土邦微博熱搜180，引爆播放量，實(shí)現《星球墜落》、《兒子娃娃》等一批金曲。毫無(wú)疑問(wèn)，vivo 《中國新說(shuō)唱》是2018年爆款網(wǎng)絡(luò )綜合IP。

節目?jì)热葜谱髟讷@得觀(guān)眾強烈喜愛(ài)的同時(shí)，其IP潛力和營(yíng)銷(xiāo)策略也得到了各品類(lèi)廣告主的大力青睞和認可。作為該節目的整體冠名贊助商，vivo獲得愛(ài)奇藝IP、粉絲、明星、創(chuàng )意等全方位資源賦能，以強曝光、大創(chuàng )意、全媒體的娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)效果逐步升級。

第一層次：整體贊助，實(shí)現品牌強勢曝光、與年輕人強關(guān)聯(lián)

沒(méi)有足夠的曝光和記憶，娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)就會(huì )成為一句空話(huà)。

在實(shí)體層面的品牌曝光方面，vivo以全聯(lián)名標識、片頭高頻口頭播報、拍攝場(chǎng)景全曝光、全角標、場(chǎng)景擺放、投票通道等形式提供了綜合資源?！吨袊抡f(shuō)唱》等，全面提高品牌曝光度，深度占領(lǐng)消費者心智。

與《中國新說(shuō)唱》這個(gè)IP的強關(guān)聯(lián)，不僅增強了vivo品牌在消費者心中的認知和記憶，還巧妙地利用節目的價(jià)值觀(guān)，深度感染消費者和用戶(hù)。比如《中國新說(shuō)唱》的節目口號是“我年輕，我說(shuō)唱”，vivo喊出口號“說(shuō)唱是年輕的態(tài)度，vivo記錄精彩”。高度的融合感也無(wú)形中向消費者傳達了“年輕、創(chuàng )新、活力”的品牌形象。

雖然這些都是所有冠名贊助商似乎都能得到的東西，但如何獲得更強的曝光度，悄然傳達品牌理念，實(shí)現從消費者認知到好感度的升級，是一門(mén)藝術(shù)。 vivo在第一層面的成功，不僅在于IP的選擇和曝光資源的善用，更是節目理念和價(jià)值觀(guān)的深度融合和共鳴，為更深入的內容營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意和全媒體傳播奠定了基礎。

第二層次：大創(chuàng )意升級廣告美學(xué)，深度激發(fā)消費者興奮

vivo針對《中國新說(shuō)唱》的二級營(yíng)銷(xiāo)策略充滿(mǎn)了創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)。高品質(zhì)、高審美的廣告創(chuàng )意引發(fā)受眾的自主欣賞和分享，促進(jìn)品牌的自然傳播。

首先，節目沿襲了極具趣味性的“定制RAP廣告口播”。通過(guò)歌詞的混搭，展示廣告主的品牌特色。同時(shí)，向歐美MV的拍攝手法看齊，采用實(shí)景拍攝和特效，12期展示12種不同風(fēng)格，并挑選高人氣選手表演，呈現出極具觀(guān)賞性的口述廣告。艾哥和李佳龍的原創(chuàng )作品《星球墜落》在網(wǎng)絡(luò )走紅后，節目組立即選定其以“定制RAP廣告口播”的形式改編演繹廣告產(chǎn)品，將vivo產(chǎn)品特性改編到原作中” “超廣角鏡頭，快照都是模特”，從而延續了歌曲的熱度。

其次，創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)的第二塊是創(chuàng )意短片?！吨袊抡f(shuō)唱》 為vivo定制了一部以“展現自我，發(fā)現更多美”為主題的創(chuàng )意短片。短片邀請具有一定的人氣，但明星選手滿(mǎn)舒克選擇拋開(kāi)光環(huán)，以獨白的形式參加比賽表演。通過(guò)結合vivo的品牌理念和玩家故事，“來(lái)到這個(gè)賽場(chǎng)，從零開(kāi)始，視野仿佛被打開(kāi)了一個(gè)廣闊的角度，變得更加廣闊?！倍唐睋粲^(guān)眾內心，引發(fā)共鳴，輕松將vivo品牌基調傳播給觀(guān)眾。

第三個(gè)創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)項目，vivo與《中國新說(shuō)唱》合作，為vivo新logo手機打造了一首高稀缺性卻極具吸引力的超中插——定制專(zhuān)屬純享受歌《call my name》，由節目選手ICE和劉柏辛創(chuàng )作萊克西一起表演。這段超級插曲更像是一首音樂(lè )作品，而不是廣告產(chǎn)品。 “我的LOGO的音符，呼喚我的名字vivo。這就是我的態(tài)度，呼喚我的名字vivo。永遠保持它，堅持自己，你永遠不會(huì )后悔……”vivo新品Logo手機的調性高效而有力。精準營(yíng)銷(xiāo)。節目總決賽成績(jì)揭曉前超級插播曝光，搶占最強曝光時(shí)間。同時(shí)，vivo在《中國新說(shuō)唱》決賽直播日同步推出新品線(xiàn)上發(fā)布，更精準地鏈接產(chǎn)品傳播與實(shí)際銷(xiāo)售。

第三層次：以愛(ài)奇藝為人氣核心，引爆多平臺

vivo在《中國新說(shuō)唱》的三級營(yíng)銷(xiāo)策略是以愛(ài)奇藝為核心引爆短視頻平臺和社交平臺，從而推動(dòng)節目IP熱度向全網(wǎng)擴散，進(jìn)行輻射傳播。最終拉近品牌與潛在消費者的距離，軟性促進(jìn)品牌銷(xiāo)售轉化。

首先，借助《中國新說(shuō)唱》的IP熱度，vivo與知名短視頻平臺合作發(fā)布了#ThisisMyLOGO#手勢舞挑戰賽，并與人氣選手ICE等選手合作進(jìn)行了demo表演。截至2018年10月7日節目結束，挑戰總參與人數達31.9萬(wàn)人，短視頻總觀(guān)看量達18.5億次。與此同時(shí)，vivo品牌官方短視頻賬號短時(shí)間內獲得了超過(guò)23萬(wàn)粉絲。

其次，愛(ài)奇藝整合平臺粉絲，在泡沫圈內產(chǎn)生大量討論。在社交媒體上，vivo品牌邀請高人氣玩家ICE和劉柏辛Lexie共同錄制并發(fā)布結合vivo產(chǎn)品特點(diǎn)的視頻加油卡，幫助所有玩家進(jìn)階vivo 《中國新說(shuō)唱》，傳播其新產(chǎn)品——vivo logo電話(huà)。

啟示：作為年度爆款網(wǎng)絡(luò )綜藝的整體冠名商，此次營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是vivo對其行業(yè)的一次戰略進(jìn)攻。通過(guò)與節目IP的深度合作，vivo再次加深了行業(yè)地位。 2018年，vivo 《中國新說(shuō)唱》打造的“分層營(yíng)銷(xiāo)”模式給總贊助商帶來(lái)了震撼直觀(guān)的效益轉化；同時(shí)，為營(yíng)銷(xiāo)圈注入了新鮮血液，讓傳統方法論得到全面刷新。 vivo贊助《中國新說(shuō)唱》的成功，揭示了一場(chǎng)高質(zhì)量的綜藝營(yíng)銷(xiāo)需要三個(gè)層面的發(fā)揮，即品牌記憶、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新、營(yíng)銷(xiāo)全網(wǎng)輻射。