康師傅和統一都拿不動(dòng)的方便面，被山姆賣(mài)了，成了熱搜話(huà)題。
6月29日，深圳最大的山姆旗艦店開(kāi)業(yè)。開(kāi)業(yè)當天，一款限量版方便面桶一炮而紅，一上架就瞬間售空，并走紅各大社交平臺。
在二手交易平臺上，這款原本售價(jià)168元的方便面桶，已經(jīng)賣(mài)到500-800元，甚至直接標價(jià)1999元。一些“黃?！泵鞔_表示“不包郵，不議價(jià)”。
圖片/受訪(fǎng)者提供
不少網(wǎng)友表示困惑，并在熱搜下留言：“我看不懂，但我很震驚”。
這款方便面到底有什么魔力呢？為什么消費者對其如此感興趣？
方便面1999元
29日早上8點(diǎn)，家住深圳龍華的七寶（網(wǎng)名）顧不上吃早餐，匆匆開(kāi)車(chē)前往新開(kāi)業(yè)的前海山姆南山旗艦店。為何如此著(zhù)急？ “他們都要去搶泡面桶了！”
據悉，為了迎接開(kāi)業(yè)，山姆推出了多款限量產(chǎn)品，包括Unicare斜挎包、五糧液九龍潭（黃色）等，其中，一個(gè)巨型方便面桶最受關(guān)注。
七寶告訴《中國新聞周刊》，這款方便面桶的品牌是和味，售價(jià)168元。外包裝與普通和味杯方便面相同，但高45厘米，可以容納一個(gè)孩子在里面。 “前海店開(kāi)業(yè)前夕，這個(gè)泡面桶在社交平臺上火了，甚至成為了一種‘社交貨幣’，所以我特別想收藏它?！?
然而，9點(diǎn)15分剛到店，七寶就被告知方便面桶里只剩下50個(gè)名額了。她從排隊的其他人那里得知，前期有人一次性購買(mǎi)了十幾桶，于是Sam緊急更改了購買(mǎi)規則。
但幾分鐘之內，50個(gè)名額全部售空，薩姆干脆宣布不再出售。
等待購買(mǎi)的消費者聞?dòng)嵑笫謶嵟?，要求Sam給出解釋。 “大家都是從很遠的地方趕來(lái)，排了很長(cháng)時(shí)間的隊，貨架上顯然有很多桶方便面?；蛘呒词菇裉觳毁u(mài)，至少給他們一個(gè)號碼，明天再來(lái)?！?“我不會(huì )直接賣(mài)掉?！逼邔氄f(shuō)道。
另一位消費者表示，由于搶購方便面的人太多，后來(lái)警察才來(lái)到現場(chǎng)維持秩序。
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過(guò)了一會(huì )兒，Sam宣布恢復銷(xiāo)售方便面桶，但每人最多只能買(mǎi)兩桶。排隊90分鐘后，七寶終于買(mǎi)到了他渴望已久的一桶方便面。
現場(chǎng)銷(xiāo)售火爆，一桶難求。在二手平臺上，也有不少代購高價(jià)出售。
在某二手交易平臺上，這款標價(jià)168元的方便面桶被黃牛賣(mài)到了500元至800元不等的價(jià)格。甚至有人直呼1999元的“天價(jià)”。另一位黃牛則表示：“價(jià)格500元，不包郵，不議價(jià)，限購，難買(mǎi)，誰(shuí)先出價(jià)就得?！?
據網(wǎng)友開(kāi)箱視頻顯示，這個(gè)巨型方便面桶里面有三層，共有7種口味、24個(gè)小包裝的杯面。按168元的價(jià)格計算，單價(jià)相當于7元。
價(jià)格并不便宜。在電商平臺上，12杯/74克和味的售價(jià)為64.9元，折合每杯5.4元。
既不便宜又不方便，消費者為什么要買(mǎi)方便面桶呢？
中產(chǎn)階級面孔
在回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們首先要了解Sam的大包裝從何而來(lái)。
事實(shí)上，Sam是“銷(xiāo)售大包裝產(chǎn)品”的先驅。成立之初，為了區別于母公司沃爾瑪“農村包圍城市”的戰略，山姆選擇聚焦大城市市場(chǎng)，瞄準小企業(yè)主。
與市民的日常采購不同，小企業(yè)主的采購量不在一個(gè)水平上。畢竟是商務(wù)購買(mǎi)的，所以大包裝更方便企業(yè)采購。
后來(lái)，隨著(zhù)生活水平的不斷提高，山姆的受眾逐漸從小企業(yè)主轉變?yōu)槭杖胨捷^高的中產(chǎn)家庭，但大尺寸的包裝風(fēng)格被保留下來(lái)。
以山姆的網(wǎng)紅產(chǎn)品瑞士卷為例。一般蛋糕店的標準尺寸是一盒3到4塊，但在山姆蛋糕店，一盒有16塊，重1.2公斤。
牛奶也是如此。普通超市出售的牛奶尺寸通常為250mlX16盒。山姆奶從1L起賣(mài)，6瓶為一組，仿佛擔心自己喝不夠。
另外還有24塊麻糬、10寸提拉米蘇蛋糕、16斤洗衣液……
其實(shí)大包裝背后有一整套業(yè)務(wù)邏輯。
連鎖經(jīng)營(yíng)專(zhuān)家溫志紅告訴《中國新聞周刊》，大包裝商品有利于簡(jiǎn)化倉儲和庫存環(huán)節，降低管理成本；同時(shí)，大采購量也有助于提高公司在供應商面前的議價(jià)能力，壓低價(jià)格。最低的；此外，與其他產(chǎn)品尤其是線(xiàn)上渠道相比，大包裝更有利于差異化，抵御電商的沖擊。
更重要的是，大包裝商品可以提高每位顧客的單價(jià)，從而提高超市的整體業(yè)績(jì)。
在中國，消費者每天去超市的花費不到百元。除非在春節等假期進(jìn)行大采購，否則他們會(huì )花費數百甚至數千。在山姆百貨，一次購物可以花費1000多元，因此山姆百貨也被稱(chēng)為“千元店”。
大包裝下的商品，對消費者進(jìn)行精準篩選：首先你得有車(chē)，否則怎么能運這么多東西？第二，你必須有一個(gè)大冰箱，不然怎么能存放這么多東西呢？第三，你家里的人一定要足夠多，否則你怎么會(huì )消耗這么多東西呢？
再加上會(huì )員制的消費門(mén)檻（山姆的會(huì )員年費分別是260元和680元），一句話(huà)就可以概括千言萬(wàn)語(yǔ)。如果你想成為山姆會(huì )員，你的消費能力必須足夠強，甚至可能成為這個(gè)城市的中產(chǎn)階級。
回到最初的問(wèn)題，為什么消費者會(huì )被桶裝方便面所吸引？數字經(jīng)濟智庫高級研究員佘宗明告訴《中國新聞周刊》，僅從使用價(jià)值來(lái)看，巨桶方便面賣(mài)高價(jià)是必然的。如此高的價(jià)格背后，是很多年輕人渴望的表達。他們購買(mǎi)的與其說(shuō)是使用價(jià)值，不如說(shuō)是象征價(jià)值。
從這個(gè)角度來(lái)看，山姆以及山姆所銷(xiāo)售的產(chǎn)品在某種意義上已經(jīng)成為一種社交貨幣，甚至是進(jìn)入中產(chǎn)階級的門(mén)票。從經(jīng)濟學(xué)的角度來(lái)看，當品牌成為消費者的一種社交貨幣時(shí)，它就具有明顯的外部性。不僅增加了品牌自身資產(chǎn)的價(jià)值，也讓消費者在社交中顯得“更富有”。
會(huì )員店走紅
精準滿(mǎn)足消費者需求的山姆在中國市場(chǎng)正迎來(lái)爆發(fā)期。
“還有約20家門(mén)店正在籌備中”，山姆會(huì )員店中國業(yè)務(wù)總裁Andrew Miles此前透露，今年預計將再開(kāi)2至3家新店，明年預計將開(kāi)設6至7家新店。要知道，進(jìn)入中國后的前16年里，山姆只開(kāi)了6家店。
沃爾瑪2024財年第一季度（2023年2月1日至4月30日）業(yè)績(jì)顯示，沃爾瑪中國凈銷(xiāo)售額為53億美元（約合人民幣372.49億元），同比增長(cháng)28.3%。其中，山姆會(huì )員店和電子商務(wù)已成為沃爾瑪在華業(yè)務(wù)增長(cháng)的主要動(dòng)力。
在山姆不斷擴張的同時(shí)，其他付費會(huì )員店也不甘示弱，紛紛開(kāi)店搶占市場(chǎng)。
6月20日，山姆在美國的老對手Costco在寧波開(kāi)設了浙江首家店。這是繼上海、蘇州之后Costco在中國大陸的第四家門(mén)店。接下來(lái)，Costco杭州店將于今年夏天開(kāi)業(yè)，并計劃明年進(jìn)軍南京市場(chǎng)。
2020年，阿里巴巴倉儲式會(huì )員店“盒馬鮮生”開(kāi)店24家；今年5月，倉儲式會(huì )員店賽道迎來(lái)新玩家，高鑫零售首家“M會(huì )員店”在揚州開(kāi)業(yè)……
據不完全統計，2020年至今年上半年，國內累計開(kāi)業(yè)會(huì )員店或會(huì )員制超市近100家。這也意味著(zhù)原有的藍海會(huì )員店市場(chǎng)也將面臨激烈的競爭。
文志宏表示，表面上看，大包裝商品已經(jīng)成為會(huì )員店的流量密碼，但核心在于其背后強大的選品能力和供應鏈整合能力。畢竟，只有把商品賣(mài)出去，后續的商業(yè)鏈條才能真正開(kāi)始運轉。
倉儲式會(huì )員店通常有3000至4000個(gè)SKU（庫存單位）左右，而同等經(jīng)營(yíng)面積的大賣(mài)場(chǎng)則有2萬(wàn)甚至3萬(wàn)個(gè)單位。也就是說(shuō)，倉儲式會(huì )員店應該用5%-10%的產(chǎn)品品類(lèi)來(lái)滿(mǎn)足消費者的大部分需求。如何優(yōu)中選優(yōu)，是尚廚會(huì )員店的核心競爭力。
然而，對于消費者來(lái)說(shuō)，中產(chǎn)階級的面子固然重要，但也必須顧及自身的尊嚴。
一位成功購買(mǎi)方便面桶的網(wǎng)友在自己的社交媒體上寫(xiě)道，他確實(shí)感受到了內心的滿(mǎn)足感，但他不建議大家跟風(fēng)。 “兩大桶方便面，就是48杯小桶方便面，能吃多久？”
七寶表示，他買(mǎi)這個(gè)方便面桶只是為了外包裝，并沒(méi)有拆開(kāi)包裝的意思。至于里面的方便面，她沒(méi)打算吃。 “過(guò)期了也沒(méi)關(guān)系?！?
7月4日，深圳市市場(chǎng)監管局通過(guò)公眾號對“山姆方便面桶售價(jià)1999元”的事實(shí)作出回應。文章提醒消費者理性消費，不要恐慌搶購、囤積居奇。
參考：
為什么山姆的大包裹這么大？你真的能完成嗎？網(wǎng)易浪潮2023-02-01
穿著(zhù)山姆服裝的中產(chǎn)階級是誰(shuí)？焱財經(jīng)2022-11-14
倉儲式會(huì )員店的核心競爭力：供應鏈品控匹配優(yōu)質(zhì)客群，南方周末2022-08-21
為“上香拜佛”的年輕人打造社交貨幣，銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)媒體，2023-06-08
作者：于遠
