轉載自大創(chuàng )意（www.pitchina.com.cn）

秀尋

天貓品牌營(yíng)銷(xiāo)中心總監

在超級營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，傳統電商平臺早已突破原有的銷(xiāo)售渠道功能，成為各大品牌的營(yíng)銷(xiāo)主陣地。天貓是不折不扣的先行者，利用自身強大的能力和生態(tài)環(huán)境，為品牌提供超級營(yíng)銷(xiāo)解決方案，實(shí)現企業(yè)數字化和新零售轉型的嘗試。自2015年推出以來(lái)，超級營(yíng)銷(xiāo)IP“天貓超級品牌日”現已成為創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)的代名詞。幫助眾多品牌在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中最終實(shí)現“品效合一”，改善傳統營(yíng)銷(xiāo)流程。 “問(wèn)題”、“痛點(diǎn)”很多。作為這個(gè)超級營(yíng)銷(xiāo)IP“天貓超級品牌日”背后的推動(dòng)者，天貓品牌營(yíng)銷(xiāo)中心總監修迅對于中國當前和未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境有著(zhù)不同的看法。同時(shí)，我們也從她的角度對“天貓超級品牌日”有了不同的看法。 《超級品牌日》深入了解這個(gè)超級營(yíng)銷(xiāo)IP……

大創(chuàng )意PITCHINA: 您如何看待當前中國復雜多變的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境？

Xiuxun: 當前中國的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境有幾個(gè)特點(diǎn)。

第一個(gè)特點(diǎn)是媒介和媒介的變化。我在阿里巴巴工作了11年，主要通過(guò)阿里巴巴、天貓等平臺幫助品牌商。 2011年，我開(kāi)始關(guān)注新媒體營(yíng)銷(xiāo)，并不斷積累和了解。到2013年，新媒體達到頂峰狀態(tài)。在這個(gè)快速的變化中，媒介和媒介的變化是一個(gè)很大的變數。營(yíng)銷(xiāo)人員和品牌所有者都必須跟上這一變化。

第二個(gè)特點(diǎn)是目標受眾的變化。過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)主題主要針對80后，但現在幾乎所有受眾都是90后。由于這兩代人的生活環(huán)境和家庭背景不同，他們對事物的看法也有很大不同。這一代相比上一代有了一定程度的升級。因為目標對象的升級，要求我們在做很多事情的時(shí)候需要考慮更多。

第三個(gè)特點(diǎn)是“復雜性”。這種復雜性在于廣告商本身如何看待營(yíng)銷(xiāo)結果。有兩件事：顛覆了這個(gè)時(shí)代。第一個(gè)是智能手機，第二個(gè)是廣泛普及的4G 網(wǎng)絡(luò )基礎設施。關(guān)稅大幅降低，使智能手機的功能得到最大化。所以過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)靠的是電視媒體和戶(hù)外地鐵媒體，但今天所有的核心都在智能手機上。以前，只要想到一個(gè)好主意，就可以請人出去談?wù)?。市?chǎng)不負責賣(mài)貨，只負責談情說(shuō)愛(ài)。如今，智能手機的出現縮短了產(chǎn)業(yè)鏈。不僅可以在天貓、淘寶上賣(mài)貨，還可以在微信、微博上賣(mài)貨。這種營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系的重構使得如何衡量營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐本身變得更加復雜。

大創(chuàng )意PITCHINA: 為什么會(huì )產(chǎn)生天貓超級品牌日的想法？

秀訊：本質(zhì)上可以說(shuō)是天時(shí)地利人和。

首先，天貓依托電子商務(wù)環(huán)境。在過(guò)去的七八年里，我們完成了一個(gè)最基本的電商平臺的積累，也就意味著(zhù)我們完成了渠道銷(xiāo)售渠道的基本功能價(jià)值。我們已經(jīng)證明我們是一個(gè)非常好的渠道并且具有非常強的銷(xiāo)售能力。

但隨著(zhù)智能手機的出現，人們大部分時(shí)間都花在手機上；同時(shí)，隨著(zhù)渠道越來(lái)越大，越來(lái)越多的人來(lái)到天貓和淘寶。對于品牌商來(lái)說(shuō)，人們聚集的地方就是可以交流的地方。然后他們會(huì )逐漸發(fā)現，除了在天貓平臺上進(jìn)行交易之外，他們還可以打造品牌。 2015年前后，各種外部環(huán)境為“天貓超級品牌日”開(kāi)啟提供了良好契機。品牌不再滿(mǎn)足于僅僅賣(mài)東西，所以我們提出了一個(gè)新概念——，聚集整個(gè)天貓乃至阿里巴巴的生態(tài)力量，幫助品牌主打造每年一次的大事件，在營(yíng)銷(xiāo)層面能夠獲得全媒體的關(guān)注。每個(gè)品牌可能每年都會(huì )舉辦一次大型活動(dòng)，但與品牌自己做、依托阿里巴巴平臺相比，其潛力和影響力是完全不同的。這是一個(gè)機會(huì )。當你的媒體量和行業(yè)影響力達到你的品牌全年最高水平時(shí)，你自然會(huì )開(kāi)始獲得客戶(hù)。天貓是一個(gè)為了收獲而存在的平臺，所以“天貓超級品牌日”能夠做到“品效合一”，好的創(chuàng )意能夠更好地融合“品效合一”。

現在外部環(huán)境復雜多變，品牌商自身對營(yíng)銷(xiāo)效果的評價(jià)也在不斷變化。放在以前，誰(shuí)都不會(huì )想到100萬(wàn)的廣告費還能產(chǎn)生銷(xiāo)量，甚至不知道這100萬(wàn)的廣告費到底花沒(méi)花。然而，當手機智能化時(shí)代發(fā)展起來(lái)，一切都可以數字化、量化的時(shí)候，品牌主就會(huì )選擇可以量化的東西，因為可量化就意味著(zhù)可操作，可操作就意味著(zhù)有改進(jìn)的空間。

大創(chuàng )意PITCHINA: 電子商務(wù)對當今品牌發(fā)揮什么作用？

Xiuxun: 這源于人們對電子商務(wù)的根本認識。一開(kāi)始，人們對電商平臺的認識是只能賣(mài)貨，但漸漸地就會(huì )發(fā)現誰(shuí)占用了他們更多的時(shí)間；后來(lái)，隨著(zhù)越來(lái)越多的人來(lái)到這個(gè)平臺，他們會(huì )發(fā)現他們不僅可以賣(mài)商品，還可以做品牌建設。

第一個(gè)變化是電商平臺現在不僅僅是一個(gè)銷(xiāo)售渠道，更是一個(gè)消費者運營(yíng)陣地；第二是組織結構本身。各個(gè)品牌的電商團隊越來(lái)越強大，增長(cháng)方向也在發(fā)生變化。微妙的變化正在發(fā)生，品牌通過(guò)電子商務(wù)渠道獲得的銷(xiāo)售份額越來(lái)越大。幾年前，我們可能會(huì )對電子商務(wù)所占的比例不屑一顧，但事實(shí)上，電子商務(wù)一直處于增長(cháng)趨勢。因此，隨著(zhù)電商對品牌的份額越來(lái)越大，其話(huà)語(yǔ)權自然會(huì )越來(lái)越強。

第三個(gè)變化是它掌握了品牌大量的消費者數據，而且這些消費者數據都是可操作的。對于一個(gè)成熟的品牌來(lái)說(shuō)，想要做品牌傳播，無(wú)非就是這幾個(gè)機會(huì )：一是換代言人；二是換代言人。第二，周年紀念日；第三，新品推出，每一個(gè)新品都意味著(zhù)一個(gè)新的市場(chǎng)空間，就是一個(gè)吸引新人的機會(huì )。這三個(gè)機會(huì )自然可以與天貓對接。品牌與天貓的合作不僅僅是上架那么簡(jiǎn)單，還有多種形式，比如創(chuàng )意內容、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)等。

那么對于這個(gè)問(wèn)題本身來(lái)說(shuō)，第一個(gè)就是平臺的決策，從消費者渠道到消費者運營(yíng)的定位。第二個(gè)是品牌對電商的決策，慢慢從單一的銷(xiāo)售部門(mén)演變成了品牌的大數據部門(mén)。這兩點(diǎn)都有很大的想象空間，所以電商也會(huì )承擔一部分品牌的角色。

Big Idea PITCHINA: 消費者在電商平臺上的購物習慣發(fā)生了哪些變化？

秀尋：第一個(gè)顯著(zhù)的變化就是高端品牌變得年輕化。高端奢侈品的線(xiàn)下主要購買(mǎi)者主要集中在35至40歲，而線(xiàn)上消費者很大一部分年齡在18至25歲。雖然三四線(xiàn)城市占比不大，但遠遠超出了我們的預期。

我讀過(guò)一份關(guān)于80、90后消費心理的報告。 80后可能會(huì )在畢業(yè)5到10年后購買(mǎi)他們的第一個(gè)奢侈品包。以前不是因為買(mǎi)不起，而是因為傳統消費。概念告訴我們要保存。但90后可能會(huì )在畢業(yè)后第一年就買(mǎi)東西。如果他們無(wú)力承擔，他們甚至可以貸款。他們希望自己變得更好，并愿意投資任何能讓自己變得更好的事情。在這種大消費背景下，涌現出許多潮流品類(lèi)和快速增長(cháng)品類(lèi)，如美容、健身、時(shí)尚、數碼家電等?，F在的年輕人不想過(guò)這么辛苦的生活，賺錢(qián)了更愿意投資自己。這還包括生活護理相關(guān)產(chǎn)品，比如電動(dòng)牙刷、牙線(xiàn)等。天貓還有超級品類(lèi)日項目，會(huì )對品類(lèi)進(jìn)行細分。年輕人會(huì )為設計和概念買(mǎi)單。這給了很多新興品牌崛起的機會(huì )。也就是說(shuō)，如果這些品牌的產(chǎn)品設計好、理念好，年輕人就會(huì )樂(lè )意買(mǎi)單。這些是我們在消費者中看到的明顯變化。

還有一點(diǎn)是，三四線(xiàn)城市的消費能力也出現了明顯下降?；蛟S是由于地理位置的原因，好的品牌較少，所以他們往往對品牌有較高的渴望?？傮w來(lái)看，三四線(xiàn)城市的消費爆發(fā)力也非常強勁。

大創(chuàng )意PITCHINA: 您認為電子商務(wù)平臺內的品牌營(yíng)銷(xiāo)面臨哪些挑戰？

秀迅：首先是意識的轉變。有的品牌屬于“早起晚趕”的范疇。他們很早就入駐天貓，但到目前為止，其規模還只是自然增長(cháng)；但有些品牌思維更敏銳，入駐天貓。貓店不僅有貨架，還增加了很多內容，可以是圖片，可以是文字，也可以是視頻。我們有品牌可以“種草”的相關(guān)崗位。不是每個(gè)品牌都會(huì )遵循這一點(diǎn)，但這樣做之后，他們會(huì )發(fā)現自己可以在這個(gè)領(lǐng)域占據第一份額。

二是意識上有組織保證。這個(gè)知名品牌背后的團隊非常全面，涵蓋各個(gè)領(lǐng)域。這種意識的轉變將為品牌的組織架構和分工帶來(lái)細化和豐富。組織架構發(fā)生變化后，關(guān)鍵是能否跟上天貓的變化。 2015年，天貓已經(jīng)有了一定的知名度。那一年我們提出了“天貓超級品牌日”。當時(shí)，還沒(méi)有品牌理解。幸運的是，有些品牌愿意嘗試新事物，而愿意嘗試新事物的品牌會(huì )得到不同的回報。阿里巴巴是一家積極追求整個(gè)行業(yè)創(chuàng )新和變革的公司。

大創(chuàng )意PITCHINA:攜手“天貓超級品牌日”。聽(tīng)說(shuō)門(mén)檻比較高。應該為品牌提供哪些資源？

秀尋：當然是因為品牌希望與天貓有深度合作。既然是合作，雙方就必須拿出點(diǎn)東西來(lái)合作。這樣我們就可以帶出線(xiàn)上流量，包括我們的創(chuàng )意策劃團隊。同樣，品牌不能只提供商品；它還要提供產(chǎn)品。二是希望品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播能跟我們玩，這確實(shí)有一定的要求。因此，對于剛剛開(kāi)始嘗試的品牌來(lái)說(shuō)，仍然存在挑戰。事實(shí)上，這實(shí)際上并沒(méi)有給品牌帶來(lái)新的長(cháng)期成本。不過(guò)有些品牌就比較謹慎，比如NIKE、ZARA，直到今年才和我們合作。如果這些品牌早點(diǎn)介入，或許能夠創(chuàng )造出更多的線(xiàn)上電商營(yíng)銷(xiāo)內容。奧利奧非常愿意擁抱變化，非常積極地思考各種事情。申請“天貓超級品牌日”還是有壓力的。由于天貓超級品牌日的合作機制是PK制，會(huì )有數百個(gè)品牌帶著(zhù)自己的“天貓超級品牌日”計劃前來(lái)PK，中標率并不是很高。但現在我們更感興趣的是創(chuàng )新的營(yíng)銷(xiāo)理念和方法。如果品牌能夠拿出一些非常創(chuàng )新的想法，讓消費者參與進(jìn)來(lái)，共同創(chuàng )造好玩有趣的解決方案，我們非常歡迎。所以基于這個(gè)層面，我們和奧利奧達成了共識，和奧利奧合作的三年里每年都會(huì )有驚喜。第一年合作是定制的“奧利奧彩盒”。奧利奧將餅干包裝改為插畫(huà)風(fēng)格。我們改造了天貓網(wǎng)上購買(mǎi)系統，將“立即購買(mǎi)”改為“立即購買(mǎi)”“立即定制”。點(diǎn)擊進(jìn)去后，你可以給餅干盒上色，并添加你的簽名作為禮物，引導消費者分享。還有2017年登陸熒幕的“奧利奧音樂(lè )盒”，到了2018年，音樂(lè )盒變成了打碟臺，玩起來(lái)更有趣。利用“粉絲經(jīng)濟”拉動(dòng)銷(xiāo)售，與王源深度合作，打造王源定制版，最大化明星資源賦能。奧利奧每年與“天貓超級品牌日”的合作在計劃上都有其獨特之處，這也帶動(dòng)了其每年的大臺階式增長(cháng)。 “天貓超級品牌日”有一點(diǎn)對品牌來(lái)說(shuō)非常有吸引力。它推動(dòng)了品牌的銷(xiāo)售。品牌不會(huì )衰退，相比之前會(huì )有明顯提升，這會(huì )給品牌帶來(lái)很大的長(cháng)期效益。價(jià)值。

今天的“天貓超級品牌日”能夠推出，本質(zhì)上已經(jīng)成為一個(gè)生態(tài)系統。這個(gè)生態(tài)系統中有多個(gè)參與方。一是天貓一方，整合了生態(tài)系統的力量。當然，集成生態(tài)的力量越大，這個(gè)東西就越無(wú)敵。比如雙11，今天忙著(zhù)雙11的阿里巴巴幾萬(wàn)人，絕對不是阿里巴巴的幾萬(wàn)人。還有更多的幕后從業(yè)者在忙著(zhù)雙11，“天貓超級品牌日”就是一個(gè)小縮影。天貓和品牌方都在忙著(zhù)做；第二方是品牌方，調動(dòng)一切資源。第三方就是代理機構。因此，“天貓超級品牌日”的推出與更多生態(tài)人物的參與有很大關(guān)系。就好比說(shuō)，中國物流業(yè)是靠“天貓雙11”帶動(dòng)的。每年的“天貓雙11”都會(huì )將物流提升到一個(gè)新的高度，永不落下。不過(guò)，在一定程度上，也造福于民眾。所以，要做一件事，本質(zhì)上必須形成一個(gè)生態(tài)系統。能夠進(jìn)入這個(gè)生態(tài)系統的角色越多，勝率就越高。

大創(chuàng )意PITCHINA:官方解釋了每個(gè)品牌的天貓超級品牌日是什么樣的？

秀訊：“天貓超級品牌日”的口號是“品牌自己的雙11”。很多國外品牌把天貓理解為雙11，因為雙11太震撼、太有影響力了。 “天貓超級品牌日”是品牌的一大盛事。為了幫助品牌更好地理解，借用了雙11的概念。這一天是該品牌的雙11。因此，品牌也可以利用過(guò)去為雙11準備的內容來(lái)準備“天貓超級品牌日”。不同的是，雖然為“雙11”做了很多準備，但傳播量并不屬于品牌。品牌得到的是銷(xiāo)量。通訊量屬于阿里，因為那天阿里是主角，阿里在布景。但在“天貓超級品牌日”，天貓搭臺提供品牌資源，主角就是品牌。品牌可以盡最大努力利用這里作為展示魅力、多樣性和樂(lè )趣的舞臺。就像雙11一樣，我們需要準備創(chuàng )意方案、庫存、客服、物流。雙11之所以表現出色，是因為很多品牌在1月份就開(kāi)始了供應鏈采購。采購越早，成本越低。官方報名截止時(shí)間盡量提前三個(gè)月，品牌需要提前兩個(gè)月開(kāi)始準備。因此，使用“品牌自己的雙11”口號的商家很容易理解和重視。對于消費者端來(lái)說(shuō)，理解的路徑成本也是最低的。

大創(chuàng )意PITCHINA: 三年來(lái)，“天貓超級品牌日”在哪些方面不斷優(yōu)化能力？

秀訊：首先是我們的產(chǎn)品能力。 2015年，我們只舉辦了五屆“天貓超級品牌日”，數量并不多。然而，這些案例的品牌反饋非常好?？吹贸鰜?lái)大家都很感興趣。非常強烈的號召力。當時(shí)我們向公司匯報的時(shí)候，公司認為我們整體的架構思路和規劃非常好，他們覺(jué)得這是一個(gè)很好的機會(huì )。所以公司決定把這個(gè)規模做大，并要求我們每年生產(chǎn)100 臺。我們都傻眼了。因為過(guò)去的流程非常碎片化，消耗了大量的人力，所以我們搭建了一個(gè)獨立的“天貓超級品牌日”系統。該系統從商戶(hù)整體注冊到提案提案開(kāi)始，必須滿(mǎn)足一定的要求。

第二個(gè)是我們對品牌在全國范圍內的影響力有一定的要求，所以我們對品牌進(jìn)行分層運營(yíng)。這個(gè)系統花了1到2年的時(shí)間，大大提高了人力效率。我們在溝通機制和組織架構上做了一些改變，因為當案件來(lái)臨時(shí)，我們不能無(wú)限招募人員，但我們可以更好地利用公司內部負責行業(yè)的部門(mén)的權力，所以我們開(kāi)始各公司負責行業(yè)。部門(mén)進(jìn)行培訓首先是讓內部人員了解什么是超級品牌日，并在我們行業(yè)內反復進(jìn)行本地推廣教育。然后我找到相應的接口人，既可以分擔我的工作量，也可以讓負責行業(yè)的同學(xué)樂(lè )在其中。

三是升級天貓超級品牌日整體理念設計。起初僅限于如何調動(dòng)阿里的力量。后來(lái)有人提出，應該是全網(wǎng)的“天貓超級品牌日”。只在天貓上收獲，傳播應該是全網(wǎng)絡(luò )的。因此，我們大力鼓勵品牌在外部網(wǎng)絡(luò )上推出，天貓也會(huì )相應推出。同時(shí)，我們還與外部媒體展開(kāi)深度合作，比如專(zhuān)門(mén)為“貓超級品牌日”打造的“天V計劃”——天貓、微博計劃。微博現在是國內第二大消費者討論論壇，所以我們也希望更多的品牌去微博做廣告。無(wú)論是硬廣告還是軟話(huà)題，微博都會(huì )提供相應的套餐產(chǎn)品，專(zhuān)門(mén)為“天天貓超級品牌日”的信息流廣告形式，也會(huì )提供具體精準的數據人群套餐，而這部分的微博人群將回流天貓。微博不僅有種草人群，我們還會(huì )將他們與淘寶ID進(jìn)行匹配。我們也跟一些頭部KOL合作，他們也會(huì )提供一些具體的資源來(lái)跟相關(guān)品牌合作?？梢岳斫?，“天貓超級品牌日”的推出不僅在天貓上，在全網(wǎng)也有口碑。我們有兩個(gè)指標：第一個(gè)叫交易次峰——，全年交易量達到品牌第二位。第一名是雙11，這個(gè)數字對品牌來(lái)說(shuō)非常有吸引力；第二個(gè)是讓品牌達到近期銷(xiāo)量的最高峰，我們會(huì )用這兩個(gè)作為衡量品牌的核心指標。當我們和品牌有一個(gè)共同的目標，并且這個(gè)目標不僅是在天貓，而是在全網(wǎng)，那么“天貓超級品牌日”所能釋放出的能量就大不相同了。

大創(chuàng )意PITCHINA: 天貓如何將新零售線(xiàn)下體驗轉移到線(xiàn)上？如何讓線(xiàn)上線(xiàn)下的體驗聯(lián)動(dòng)？

秀訊：“天貓超級品牌日”是推動(dòng)新零售的先行者和實(shí)驗田?？傮w來(lái)說(shuō)，新零售還處在一個(gè)探索的過(guò)程中，所以從大的層面上我覺(jué)得我們做得不是很好，但是確實(shí)有很多好的。該案源于“天貓超級品牌日”。線(xiàn)下有很多比線(xiàn)上更豐富、更立體的東西，能夠給消費者帶來(lái)更豐富的體驗。這些體驗可以增加銷(xiāo)量，這些數據應該反饋到線(xiàn)上。積累的數據越多，對于長(cháng)期運營(yíng)就越有價(jià)值。我們會(huì )讓銷(xiāo)售路徑盡可能短，這樣我們就能了解人流的數據、消費者行為的數據、購買(mǎi)的結果數據。諸如此類(lèi)的事情還處于探索階段。我們有一些超大屏幕分布在商場(chǎng)里。與傳統的大屏幕不同，它們是交互式的。而且還可以被認出來(lái)。只要你帶上手機，它就能識別你手機上的淘寶賬號，并向你推送相應的產(chǎn)品。這是我們的一些嘗試和探索。與其線(xiàn)上線(xiàn)下結合，不如利用線(xiàn)上為線(xiàn)下提高效率。如果依靠線(xiàn)上的話(huà)，消費者定位的準確度會(huì )高很多。

大創(chuàng )意PITCHINA:在幫助國外品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)考慮了哪些方面？它有什么經(jīng)驗？

秀訊：的“天貓超級品牌日”內部代號叫“達星計劃”。對于我們來(lái)說(shuō)，我們當然愿意與國際大品牌合作，但與他們談判也非常困難。就像NIKE、ZARA一樣，因為大品牌不相信電商平臺能做出好的案例。但我們做了很多讓品牌感到驚訝的事情。比如品牌就不讓我們做相關(guān)的海報。他們認為我們做不好。起初，商家很不屑，但我們做出來(lái)后，他們震驚了，喜歡上了。天貓會(huì )給我留下深刻的印象。因為我們提供了很多高附加值的營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng )意，慢慢改變了品牌對我們的認知。就像每個(gè)人都通過(guò)它的外觀(guān)來(lái)判斷一本書(shū)一樣。當你能制作出像樣的視頻和海報時(shí)，品牌會(huì )對你有一個(gè)新的認識。

大創(chuàng )意PITCHINA:品牌配合“天貓超級品牌日”，是否要形成完整的超級產(chǎn)品定制方案？

秀訊：定制取決于品類(lèi)。如果這個(gè)品類(lèi)更適合產(chǎn)品定制，那就去做吧。如果沒(méi)有，那就做禮品定制，比如定制天貓公仔。根據合作的不同，天貓公仔的制作也會(huì )有所不同。從天貓超級品牌日可以看出，品牌對天貓的認可度也在一步步提升。

當大創(chuàng )意PITCHINA:去孵化子IP“奇妙研究院”時(shí)，您最初的想法是什么？

Xiuxun : 很多時(shí)候我們對品牌提供的創(chuàng )意并不滿(mǎn)意。當品牌的創(chuàng )意不夠好時(shí)，我們希望做點(diǎn)什么來(lái)幫助它做得更好？ “天V計劃”就是我們希望在那天最大化品牌的聲音。判斷一個(gè)品牌做得好不好，不是看它當天表現如何，也不是看它的銷(xiāo)量和成交量，而是看這個(gè)品牌第二年是否愿意回來(lái)投入更多的錢(qián)。所有數據都可以打包，但企業(yè)知道是否值得這樣做。只有他們認為值得的時(shí)候，他們不僅會(huì )去做，而且會(huì )在明年加倍投入。所以我們做這件事的時(shí)候，強調的是產(chǎn)品和效果的結合。品牌傳播和交易結果都得到了極大的提升，這真的會(huì )讓你震驚。第二年，就有品牌自覺(jué)地來(lái)找我們合作。這是品牌發(fā)自?xún)刃牡恼J可。

正是在這樣的背景下，“奇妙研究院”幫助企業(yè)在做得不夠好的時(shí)候用有趣的方式創(chuàng )造創(chuàng )意。比如第一期的科萊麗洗臉儀，除了清潔之外，還可以用來(lái)畫(huà)畫(huà)?；谝粋€(gè)品牌產(chǎn)品的異想天開(kāi)的想法，反響非常好，讓品牌感到驚訝。該品牌沒(méi)想到它能做到這一點(diǎn)。玩。與M.A.C合作時(shí)，我們將口紅融化并做了顏色實(shí)驗。 M.A.C海外團隊看到后甚至用這個(gè)創(chuàng )意拍攝了廣告。我們的初衷是幫助品牌做得更好，獲得消費者更多的青睞。只有品牌真正覺(jué)得好，覺(jué)得“天貓超級品牌日”給自己帶來(lái)高價(jià)值，第二年才會(huì )來(lái)。這是一個(gè)良性循環(huán)。

Big Idea PITCHINA: 您認為未來(lái)電商平臺營(yíng)銷(xiāo)的趨勢是什么？三周年之后會(huì )有何布局？

秀訊：是新零售的方向。 “天貓超級品牌日”未來(lái)的角色是超級整合者。首先，整合了品牌電商團隊和品牌營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的資源。接下來(lái)，肯定是該品牌線(xiàn)下部分——店的曝光了。這里指的是商店。經(jīng)驗和數據。

另外一個(gè)就是定制化的方向。未來(lái)，還可以整合產(chǎn)品品牌和服務(wù)。 “天貓超級品牌日”或將向定制化方向發(fā)展。更多特色產(chǎn)品可在天貓超級品牌日平臺購買(mǎi)。定制的要求比較高，要求生產(chǎn)團隊要早做，因為品牌不會(huì )輕易改變生產(chǎn)線(xiàn)，除非非常信任你。未來(lái)產(chǎn)品肯定會(huì )整合自己的產(chǎn)品團隊，不同內容的品牌會(huì )有一些特色服務(wù)。這些服務(wù)必須在“天貓超級品牌日”上得到充分體現。

三是營(yíng)銷(xiāo)全面整合。未來(lái)，全網(wǎng)“天貓超級品牌日”的理念將更加極致，全網(wǎng)線(xiàn)上線(xiàn)下真正打通。

大創(chuàng )意PITCHINA:天貓超級品牌日會(huì )帶來(lái)什么變化？你希望它能改變什么？

秀尋：從我們做這件事的初衷和想法出發(fā)，就是要把天貓從一個(gè)賣(mài)商品的平臺轉變?yōu)橐粋€(gè)消費者互動(dòng)的陣地，因為消費者的聯(lián)系是情感化的，他對品牌的理解是豐富的。 “天貓超級品牌日”定位為天貓整體創(chuàng )新的試驗田和排頭兵。如果你有新想法，想為消費者提供新體驗，就來(lái)這里吧。同樣，如果所有大品牌都上天貓，消費者對天貓平臺的體驗也會(huì )逐漸改變。與此同時(shí)，品牌對天貓的信任度和依賴(lài)度也會(huì )逐漸增強。打造天貓平臺絕不能單靠天貓，而是需要所有品牌共同打造。

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