在需要的時(shí)候提供幫助并不容易，但錦上添花尤其重要。談到影視劇的營(yíng)銷(xiāo)，很多業(yè)內人士都會(huì )強烈認同上述說(shuō)法。如今，營(yíng)銷(xiāo)推廣對于項目的重要性不斷被驗證和重視，但與此同時(shí)，各方對于營(yíng)銷(xiāo)的期望似乎往往會(huì )超出現實(shí)的界限。面對“內容為王”的行業(yè)共識，人們對“營(yíng)銷(xiāo)”的期望甚至比“內容”還要大。在業(yè)界的幻象下，就如同華佗的存在，可以起死回生，起死回生。

背負著(zhù)使命，影視界各行各業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)天才，一年365天、每天24小時(shí)輪流表演各種武功。在各種社交平臺一片繁榮的同時(shí)，我們冷靜下來(lái)思考：除了熱鬧之外，“營(yíng)銷(xiāo)”到底還能帶來(lái)什么呢？它會(huì )留下什么？

帶著(zhù)疑問(wèn)，我們獨家專(zhuān)訪(fǎng)了湖南廣電、芒果超媒體旗下全媒體內容制作運營(yíng)機構湖南芒果娛樂(lè )有限公司整合營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理殷帥，并詢(xún)問(wèn)他給我們解釋了什么是“營(yíng)銷(xiāo)的意義”。

用戶(hù)界面

“一定要有興奮感，營(yíng)銷(xiāo)就是要讓產(chǎn)品顯得充滿(mǎn)生命力?！?

在尹帥看來(lái)，營(yíng)造“熱鬧”的局面是營(yíng)銷(xiāo)推廣的責任。雖然這個(gè)“樂(lè )趣”目前看來(lái)是相當困難的。

尹帥芒果娛樂(lè )整合營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理

不同于傳統媒體的黃金時(shí)代，也不同于以往門(mén)戶(hù)網(wǎng)站擁有“話(huà)語(yǔ)權”的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特點(diǎn)是開(kāi)放、包容、共享。信息碎片化，用戶(hù)注意力也碎片化。在這種情況下，僅僅贏(yíng)得目標受眾的關(guān)注就足以讓營(yíng)銷(xiāo)人員摸不著(zhù)頭腦，所以沒(méi)有必要奇怪為什么有些項目經(jīng)理的項目會(huì )登上微博熱搜。蘇比中了馬克六彩彩票更興奮。

尹帥很認同時(shí)代給營(yíng)銷(xiāo)工作帶來(lái)的壓力。至于解決辦法，他認為關(guān)鍵在于“快”字。

“世界上最好的武術(shù)就是快?？焖倭私庥脩?hù)習慣、快速迭代營(yíng)銷(xiāo)思維、快速更新渠道模式等，只有始終走在潮流的頂端，才能始終面對時(shí)代的洶涌變化?！崩潇o和冷靜?！?

為此，芒果營(yíng)銷(xiāo)做了一系列的安排。

在Mango Marketing，幾乎所有的項目經(jīng)理都是90年代出生的。他們具有追星、追劇、追潮流的特點(diǎn)。他們還具有敏銳的行業(yè)觸覺(jué)和一線(xiàn)實(shí)戰能力。他們了解Z世代的喜好和心聲，從而在營(yíng)銷(xiāo)特定產(chǎn)品的過(guò)程中，能夠實(shí)現全方位、精準的接觸，不僅僅是渠道，還有創(chuàng )意。

此外，尹帥還根據當前媒體融合生態(tài)，包括新浪微博、頭條、豆瓣、抖音、知乎等社交平臺數據維度，制定了“嚴苛”的項目評估體系。一、全面檢查項目營(yíng)銷(xiāo)情況。這樣的評價(jià)體系對于90后的項目經(jīng)理來(lái)說(shuō)也是一個(gè)巨大的挑戰。不僅考驗他們的多平臺策劃能力，更考驗他們的大局觀(guān)。

《初戀那件小事》劇照

而在強大的壓力下，一定要有勇敢的人。芒果營(yíng)銷(xiāo)的成績(jì)單不斷被高分刷新。比如，剛剛在湖南衛視、芒果臺完結的青春劇《初戀那件小事》全網(wǎng)搜索量達43次，拿下46個(gè)微博話(huà)題榜，閱讀量達80億。短短30天內，抖音公眾號吸引了近55萬(wàn)粉絲，播放量超過(guò)8900萬(wàn)次，點(diǎn)贊數達640萬(wàn)。人民日報政論公眾號甚至發(fā)文稱(chēng)贊該劇“真實(shí)反映了時(shí)代年輕人的真實(shí)狀態(tài)”。

不僅如此，在剛剛揭曉的2019新浪微博電視劇盛典中，《初戀那件小事》后來(lái)居上，成為最受歡迎的選擇。

只有攻擊心靈，才能抵御敵人

半糖初戀是《初戀那件小事》的營(yíng)銷(xiāo)策略。 “半糖”這個(gè)詞的意思是點(diǎn)擊就停，這似乎與尹帥認同的“營(yíng)銷(xiāo)要生動(dòng)”的觀(guān)點(diǎn)背道而馳。對此，尹帥表示，兩人之間并不存在沖突。在他看來(lái)，刺激只是一種形式，關(guān)鍵在于向觀(guān)眾滲透“情感價(jià)值”。

“我相信，只有攻克心智，才能抵擋敵人。我不記得在哪本書(shū)上讀過(guò)一句話(huà)，是這樣說(shuō)的：‘真正抓住用戶(hù)心智的，不是產(chǎn)品的差異化點(diǎn)，而是感動(dòng)人的價(jià)值。'我深深地理解我是這么想的，為什么呢？比如大家都愛(ài)買(mǎi)奢侈品，但我不認為是因為喜歡奢侈品的設計嗎？人們購買(mǎi)Prada是因為它所體現的奢華氣質(zhì)，同樣，影視劇的吸引力不僅僅是它的外觀(guān)，更是它所呈現的情感價(jià)值?！?

尹帥，《初戀那件小事》 演員賴(lài)冠霖

在尹帥看來(lái)，《初戀那件小事》之所以能在2019年眾多青春劇中脫穎而出，最重要的原因是它體現了“你若綻放，蝴蝶自來(lái)”的初戀情感理念，展現了青春的正能量。該劇營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)就是將這種情感價(jià)值放大輸出到觀(guān)眾心中，從而獲得充分認可。

“經(jīng)歷了從以產(chǎn)品為中心到以觀(guān)眾為中心的思想轉變后，當前的營(yíng)銷(xiāo)應該更加注重‘人文關(guān)懷’。這是當前營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)，是時(shí)代賦予影視行業(yè)的命題，這也是芒果營(yíng)銷(xiāo)的立場(chǎng)所決定的策略?！?

與其他營(yíng)銷(xiāo)公司不同的是，芒果營(yíng)銷(xiāo)扎根于芒果娛樂(lè )，隸屬于芒果超傳媒。尹帥所指的立場(chǎng)是，作為新的主流媒體集團，必須肩負起傳播正能量、樹(shù)立主流價(jià)值觀(guān)的責任。

“除了情感價(jià)值外，產(chǎn)品的思想價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值也是我們關(guān)注的重點(diǎn)?！?

這句話(huà)說(shuō)話(huà)者可能不是本意，但如果你仔細想一想，你會(huì )發(fā)現其中蘊含著(zhù)一種政治意識。習近平總書(shū)記要求文藝工作者創(chuàng )作要“思想深刻、藝術(shù)精湛、制作精良”。作為“幕后推手”的營(yíng)銷(xiāo)推廣人員是否也有能力挖掘作品的“思想價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值、情感價(jià)值”？放大和擴散的使命？

想來(lái)，這就是尹帥所說(shuō)的，他的崗位讓他對營(yíng)銷(xiāo)工作有了一些了解。

隨波逐流，做正確的事

順應潮流，是各行各業(yè)經(jīng)常提到的一個(gè)詞。這也是尹帥領(lǐng)導下的芒果營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)方法論中的關(guān)鍵詞之一。聽(tīng)起來(lái)很“佛系”，但在他的解釋下，卻蘊藏著(zhù)“以不變應萬(wàn)變”的大智慧。

“無(wú)論是電影、電視劇的營(yíng)銷(xiāo)，還是其他類(lèi)型的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，都離不開(kāi)一個(gè)‘形勢’。這個(gè)‘形勢’不僅包括政策形勢，還包括當前形勢、產(chǎn)業(yè)形勢、社會(huì )形勢等?！弊鳛楫a(chǎn)品，我們的‘幕后推手’不能逆潮流而行，而必須適應時(shí)代、政策、行業(yè)、社會(huì )環(huán)境的變化來(lái)策劃和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計劃?！?

賴(lài)冠霖、李佳琪

在《初戀那件小事》的所有營(yíng)銷(xiāo)方式中，業(yè)內最受關(guān)注的就是網(wǎng)紅李佳琦賴(lài)冠霖的直播。當晚，賴(lài)冠霖以粉絲評論“直播很有趣，有很多有趣的話(huà)要說(shuō)”，位居當晚微博榜首。博熱搜榜。而《初戀那件小事》也成為第一波以直播形式營(yíng)銷(xiāo)的青春劇。用尹帥的話(huà)說(shuō)，這次營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)既順應了行業(yè)形勢，又順應了社會(huì )形勢。

政策形勢決定主流意識形態(tài)的引導策略，時(shí)代形勢決定與受眾溝通的語(yǔ)氣，產(chǎn)業(yè)形勢決定營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇，社會(huì )形勢決定主流價(jià)值觀(guān)的傳播方式。

在這樣的“跟風(fēng)”下，實(shí)際上受到影響的是營(yíng)銷(xiāo)推廣方案的傳播力、影響力、公信力和輿論引導能力。

在此基礎上，尹帥特別強調，在“順勢”的同時(shí)，也要注意“適度”。這里的“適當”的含義，其實(shí)與中國儒家文化的“中庸之道”類(lèi)似，即“無(wú)不為過(guò)，無(wú)不為過(guò)”。我們現在正處于一個(gè)觀(guān)眾的自我意識和判斷力瘋狂增長(cháng)的時(shí)代。對于營(yíng)銷(xiāo)工作來(lái)說(shuō)，這個(gè)度如果掌握不好，就會(huì )導致受眾的抵觸和不滿(mǎn)。

結論

總結尹帥的采訪(fǎng)回答，芒果營(yíng)銷(xiāo)的獨特方法論浮現出來(lái)了——

唯一重要的是本質(zhì)。

這句話(huà)來(lái)自《尚書(shū)·大禹謨》，意思是說(shuō)，要想準確把握世界，不偏離道心，就只能清凈不二，堅守中道。放在現在的背景下，可以說(shuō)明我們的目的并不是為了短期的虛無(wú)主義興奮。只有真正理解產(chǎn)品的價(jià)值，并將其滲透到受眾的心中，使其經(jīng)得起時(shí)間的磨礪，沉淀下來(lái)，才能取得成功。這才是營(yíng)銷(xiāo)的真正價(jià)值所在。

《極速救援》 海報

從《只因單身在一起》 《珠聯(lián)璧合》 《別那么驕傲》的小試牛刀，到火爆霸屏的《我們的少年時(shí)代》 《流星花園》，再到備受推崇的《初戀那件小事》和010-30 000 不出所料，芒果營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注未來(lái)，我們將與芒果娛樂(lè )內容團隊攜手，在風(fēng)起云涌的影視行業(yè)中繼續綻放光芒。 （超過(guò)）